Per oltre quindici anni i social media ci hanno insegnato una regola apparentemente semplice: per essere rilevanti bisogna essere visibili. Pubblicare ogni giorno, raccontare la propria vita, costruire un personal brand, rincorrere l’algoritmo. La popolarità sembrava essere direttamente proporzionale alla quantità di contenuti prodotti. Oggi, però, qualcosa sta cambiando. E, come spesso accade, è lo sport a intercettare per primo una trasformazione culturale destinata ad andare ben oltre il campo da gioco. Da una parte c’è Michael Olise, uno dei calciatori più talentuosi della sua generazione. Dall’altra Vozinha, portiere di Capo Verde diventato improvvisamente una storia globale durante il Mondiale. Due percorsi diversissimi che raccontano la stessa rivoluzione: nell’era dell’intelligenza artificiale, della produzione infinita di immagini e dei creator, il vero valore potrebbe essere tornato a essere la capacità di proteggere la propria immagine.
Michael Olise: virale perché non vuole esserlo
Michael Olise rappresenta un piccolo cortocircuito per chiunque si occupi di comunicazione. Il suo profilo Instagram supera i 7 milioni di follower e contiene appena tre post. Non solo: anche quei tre post sembrano rifiutare l’estetica classica del calciatore-celebrity. Non sono shooting patinati, non sono immagini costruite da un team creativo, ma fotografie che richiamano l’estetica dei frame televisivi, una tendenza esplosa durante questo Mondiale grazie alla fotografa francese Florence Pernet, che, dopo non aver ottenuto l’accredito, ha iniziato a fotografare le partite direttamente dallo schermo di casa. Un gesto nato da un limite si è trasformato in linguaggio visivo: imperfetto, laterale, più vicino alla cultura Internet che alla comunicazione ufficiale. E il fatto che Olise scelga proprio quel tipo di immaginario dice molto del suo modo di stare nel mondo: non vuole sembrare un brand, non vuole essere levigato, non vuole apparire troppo disponibile.
Eppure Olise è ovunque. Su TikTok, Instagram e X circolano centinaia di video dedicati alle sue ormai celebri pitch inspections, il tragitto che porta i giocatori dall’arrivo allo stadio fino al terreno di gioco. Migliaia di tifosi aspettano quel momento per vedere come proverà, questa volta, a sottrarsi all’attenzione. Enormi sciarpe che gli coprono quasi completamente il volto, cappucci tirati fin sopra gli occhi, berretti abbassati, percorsi alternativi per evitare fotografi e telecamere. Sono scene che, paradossalmente, finiscono puntualmente per diventare virali. La sua popolarità cresce proprio grazie alla sua voglia di non averne. Più prova a difendere il proprio spazio personale, più Internet decide di raccontarlo. È il meccanismo opposto rispetto a quello che ha dominato gli ultimi quindici anni: non è lui a costruire il personaggio, sono gli altri a farlo.
La Generazione Z vuole esserci, ma alle proprie condizioni
Olise è forse il simbolo inconsapevole di una trasformazione molto più ampia. Secondo il Pew Research Center, il 46% degli adolescenti statunitensi dichiara di essere online “quasi costantemente”. Eppure essere online non significa più voler essere sempre pubblici. I feed vuoti, gli account privati, le fotografie del volto sempre più rare, le liste Close Friends, i contenuti temporanei e i profili secondari raccontano una nuova idea di presenza digitale: esserci, ma non concedersi completamente. Non è un rifiuto della tecnologia. È una richiesta di controllo. Un altro dato del Pew Research Center rafforza questa lettura: il 48% degli adolescenti ritiene che i social abbiano un impatto prevalentemente negativo sui propri coetanei, contro il 32% rilevato nel 2022. In un mondo in cui qualsiasi fotografia può essere salvata, modificata, analizzata o usata per generare altre immagini, la privacy non è più una rinuncia alla popolarità. Sta diventando una forma di libertà. E forse anche un nuovo status symbol.
Quando anche il lusso cambia linguaggio
Non sorprende che questa trasformazione stia attirando anche il mondo della moda. Negli ultimi anni il lusso ha progressivamente abbandonato l’idea dell’ambassador perfetto, sempre presente sui social e costantemente impegnato a raccontare se stesso. Sempre più spesso i brand cercano personalità con un immaginario forte, autentico e difficilmente replicabile. Michael Olise incarna perfettamente questa evoluzione. Non costruisce un personaggio. Lo lascia emergere. È una dinamica che ricorda il percorso intrapreso da Bottega Veneta, che nel 2021 fece discutere l’intero settore chiudendo tutti i propri canali social ufficiali nel momento in cui la competizione per l’attenzione sembrava raggiungere il massimo. L’assenza, improvvisamente, diventava parte del linguaggio del brand.
Anche Jacquemus sembra aver colto il potenziale di questo immaginario. Jacquemus ha collaborato con Nike e Fédération Française de Football per una capsule legata ai Bleus in occasione del Mondiale 2026, un progetto che porta il calcio francese dentro un territorio più fashion e lifestyle. Non basta per dire che Olise sia “puntato” personalmente dal brand, ma racconta bene il contesto: oggi la moda guarda con interesse a figure non costruite, enigmatiche, poco accessibili, capaci di generare immaginario senza sembrare ambassador professionisti. Per il lusso contemporaneo l’esclusività non passa più soltanto dal prezzo o dalla rarità di un prodotto. Passa anche dalla rarità di una persona.
Anche gli scarpini raccontano qualcosa
C’è poi un altro dettaglio che rende Olise ancora più interessante: secondo GQ, non avrebbe un contratto di sponsorizzazione tecnica per gli scarpini, una rarità per un giocatore del suo livello. Mentre gran parte dei calciatori d’élite indossa modelli legati ad accordi commerciali, Olise sembra scegliere in base al gusto personale, alternando modelli recenti e scarpe ormai fuori produzione, tra cui le Nike Hypervenom Phantom III del 2017. È un dettaglio apparentemente laterale, ma coerente con tutto il resto. Anche sul campo, dove il corpo dell’atleta è spesso uno spazio commerciale, Olise conserva una forma di libertà estetica. Non comunica indipendenza: la pratica.
Vozinha e il lato migliore dei social
All’estremo opposto troviamo Vozinha. Prima del Mondiale il portiere di Capo Verde era conosciuto soprattutto dagli appassionati di calcio africano. Poi è arrivata la prestazione contro la Spagna: sette parate decisive, il premio di migliore in campo e milioni di spettatori conquistati da una delle storie più emozionanti del torneo. Secondo MarketWatch, il suo profilo Instagram è passato da circa 50.000 follower a 16 milioni in meno di due settimane, generando un valore mediatico stimato in 17,7 milioni di dollari. Numeri enormi, nati non da una strategia digitale ma da una prestazione reale, vista in diretta da milioni di persone.
La parte più bella della vicenda, però, è arrivata dopo. Vozinha si era commosso perché la madre non era riuscita a essere presente alla partita contro la Spagna, anche a causa dei costi legati al visto. Nei giorni successivi, l’ondata di affetto generata online ha contribuito a trasformare quella storia personale in una storia collettiva: sua madre è poi riuscita a raggiungerlo al Mondiale e a seguirlo dagli spalti nella gara successiva. Senza quell’improvvisa esplosione social, probabilmente quell’abbraccio non sarebbe mai stato possibile. È un promemoria importante: i social non sono il problema. Dipende da come vengono utilizzati. Possono creare rumore, ma possono anche amplificare storie autentiche e trasformarle in qualcosa di concreto.
Nell’era dell’AI il contenuto più raro sarà l’autenticità
Secondo DataReportal, nel 2025 le identità attive sui social media nel mondo erano 5,24 miliardi, pari al 63,9% della popolazione globale. Nel frattempo, l’intelligenza artificiale rende sempre più semplice produrre immagini, video e contenuti sintetici praticamente perfetti. Questo significa che pubblicare sarà sempre meno un vantaggio competitivo. Quello che continuerà a essere raro sarà avere qualcosa di autentico da raccontare. Michael Olise non è diventato influente perché pubblica molto. Vozinha non è diventato famoso perché aveva una strategia digitale. Entrambi dimostrano che l’influenza nasce ancora nella vita reale, nelle persone, nelle emozioni e nelle storie. I social arrivano dopo. Amplificano, distribuiscono, connettono.
Forse la vera rivoluzione dei prossimi anni non sarà imparare a usare meglio gli algoritmi. Sarà imparare a proteggere ciò che gli algoritmi non possono creare: la propria identità. In un mondo in cui tutto può essere trasformato in contenuto, il vero lusso potrebbe non essere mostrarsi di più. Potrebbe essere scegliere, con precisione, cosa lasciare fuori dallo schermo.
