Per anni il marketing ha inseguito una sola parola: attenzione. Più visualizzazioni, più creator coinvolti, più contenuti pubblicati nelle prime 24 ore, più conversazioni possibili. La scelta di Universal di eliminare le tradizionali anteprime dedicate esclusivamente ai content creator per The Odyssey, il nuovo film di Christopher Nolan, sembra andare nella direzione opposta. Non è una dichiarazione di guerra agli influencer, né un ritorno nostalgico al passato. È il segnale che, almeno per alcuni prodotti, la sovraesposizione rischia di togliere valore invece di aggiungerlo.
La notizia è stata raccontata come uno scontro tra Hollywood e i creator, ma è una semplificazione. Gli influencer non saranno esclusi dalla visione del film: semplicemente non avranno una proiezione privilegiata prima della stampa specializzata. Una scelta che restituisce centralità ai critici cinematografici, ma che soprattutto racconta un diverso modo di costruire il desiderio attorno a un prodotto.
Il marketing dell’abbondanza
Negli ultimi anni la creator economy è diventata uno dei pilastri della comunicazione. Secondo Statista, il mercato globale dell’influencer marketing ha raggiunto un valore di circa 33 miliardi di dollari nel 2025, oltre tre volte rispetto al 2020. Parallelamente, l’Interactive Advertising Bureau stima che solo negli Stati Uniti gli investimenti pubblicitari destinati ai creator toccheranno 37 miliardi di dollari, con una crescita del 26% in un solo anno, quasi quattro volte superiore a quella dell’intero mercato pubblicitario. Sono numeri che raccontano una realtà evidente: il creator marketing non è più una sperimentazione, ma una componente strutturale dei piani media di quasi tutti i grandi brand.
Il problema nasce quando uno strumento efficace diventa una consuetudine. Oggi ogni lancio segue uno schema molto simile: inviti esclusivi, contenuti pubblicati nello stesso momento, prime impressioni registrate appena usciti dall’evento, video “reaction” e storytelling dietro le quinte. È un meccanismo che continua a funzionare, ma che rischia di perdere forza proprio perché ripetuto all’infinito.
Quando l’attenzione non basta più
Viviamo nell’economia dell’attenzione, ma l’attenzione è diventata una risorsa inflazionata. Secondo il rapporto Digital Media Trends di Deloitte, il tempo delle persone è oggi distribuito tra social network, piattaforme streaming, podcast, videogiochi e creator digitali. I contenuti aumentano, ma il tempo disponibile resta lo stesso. Di conseguenza, ogni nuovo messaggio compete con migliaia di altri per conquistare pochi secondi di interesse.
In questo scenario non è più sufficiente essere visti. Diventa fondamentale essere credibili. È un passaggio che molti marchi del lusso hanno già compreso: l’esclusività non nasce dal parlare continuamente, ma dal sapere quando farlo. Universal sembra aver applicato la stessa logica a uno dei film più attesi degli ultimi anni. The Odyssey non aveva bisogno di creare aspettativa attraverso una campagna social aggressiva. L’aspettativa esisteva già.
Dall’economia dell’attenzione a quella della fiducia
La riflessione più interessante riguarda proprio questo cambio di prospettiva. Per oltre un decennio il marketing ha misurato il successo soprattutto attraverso la capacità di generare conversazioni. Oggi, però, molte aziende iniziano a chiedersi se tutte le conversazioni abbiano davvero lo stesso valore. Lo conferma anche lo IAB: tra le principali preoccupazioni dei brand non c’è più convincersi a investire nei creator, ma selezionare quelli realmente coerenti con il proprio posizionamento e misurarne l’impatto concreto sul business. In altre parole, la quantità lascia progressivamente spazio alla qualità.
Questa evoluzione non significa che gli influencer perderanno importanza. Al contrario, continueranno a rappresentare una leva fondamentale per moltissimi settori. Cambierà però il loro ruolo. Sempre meno campagne costruite sul semplice effetto volume e sempre più collaborazioni basate su autorevolezza, affinità e fiducia. È una dinamica che riguarda il cinema, ma anche la moda, il design, la tecnologia e il lusso, dove il valore percepito nasce spesso dalla capacità di non essere ovunque.
Più silenzio, più valore?
Forse è questa la vera lezione del caso Nolan. Per anni abbiamo pensato che comunicare di più fosse sempre la scelta migliore. Oggi emerge una possibilità diversa: alcuni prodotti possono aumentare il proprio valore proprio riducendo il rumore che li circonda. Non è un ritorno al marketing tradizionale, ma un’evoluzione verso una comunicazione più selettiva, capace di costruire desiderio senza inseguire ogni occasione di visibilità.
Se sarà davvero l’inizio di una nuova fase lo diranno i prossimi anni. Ma una cosa è certa: nell’epoca in cui tutti cercano disperatamente attenzione, il vero lusso potrebbe essere riuscire a conquistare fiducia.
Fonti: Statista (Influencer marketing market size worldwide), Interactive Advertising Bureau (IAB, 2025 Creator Economy Ad Spend Report), Deloitte (Digital Media Trends 2025), Wired (Film Critics Are Thrilled Universal Is Skipping Influencer Screenings for The Odyssey).
