Una piccola icona potrebbe diventare uno dei simboli più riconoscibili della nuova era dell’intelligenza artificiale. La Commissione europea ha messo a disposizione un sistema di icone pensato per rendere immediatamente riconoscibili determinati contenuti generati o manipolati attraverso l’AI. Una soluzione apparentemente semplice che, in realtà, traduce visivamente uno dei passaggi più importanti dell’AI Act: stabilire quando e come dobbiamo sapere che quello che stiamo guardando non è esattamente ciò che sembra.

La questione riguarda direttamente creator, agenzie, aziende, editori e professionisti della comunicazione. Le nuove disposizioni sulla trasparenza previste dall’articolo 50 dell’AI Act sono infatti applicabili dal 2 agosto 2026. E con immagini sintetiche, campagne pubblicitarie generate attraverso l’AI, virtual model e video artificiali ormai sempre più realistici, capire come dichiararne l’origine non è più soltanto una questione etica. In alcuni casi è diventato un obbligo.

Non tutte le immagini AI devono avere un’etichetta

È probabilmente il punto più importante da chiarire. Dire semplicemente che “l’Europa obbliga a mettere un bollino su tutte le immagini AI” sarebbe sbagliato.

L’articolo 50 distingue infatti diverse situazioni. Per quanto riguarda chi utilizza professionalmente sistemi di AI – i cosiddetti deployers – uno dei casi principali riguarda i deepfake, definiti dall’AI Act come immagini, audio o video generati o manipolati artificialmente che assomigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbero apparire falsamente autentici o veritieri.

In questi casi l’origine artificiale o la manipolazione devono essere dichiarate. L’obbligo riguarda anche determinati testi generati o manipolati dall’intelligenza artificiale e pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, quando non siano stati sottoposti a revisione umana o controllo editoriale e nessuna persona fisica o giuridica ne abbia assunto la responsabilità editoriale.

Quest’ultimo passaggio è particolarmente interessante anche per il mondo dell’editoria. L’AI Act non stabilisce quindi semplicemente che ogni testo scritto con l’aiuto di un chatbot debba essere contrassegnato come AI. Se esistono revisione umana, controllo editoriale e una responsabilità sulla pubblicazione, la situazione è differente.

Tre icone per capire che cosa stiamo guardando

Per rendere più semplice la comunicazione al pubblico, l’Unione europea ha sviluppato tre tipologie principali di indicazione.

La prima è un’icona AI di base, utilizzabile quando l’intelligenza artificiale è intervenuta nella creazione del contenuto. La seconda identifica un contenuto completamente generato dall’AI, cioè realizzato interamente attraverso l’intelligenza artificiale senza elementi creati dall’uomo o controllo editoriale umano, al di là dell’attività di prompting. La terza segnala invece un contenuto parzialmente modificato attraverso l’AI: per esempio una fotografia reale nella quale un volto sia stato sostituito artificialmente oppure l’immagine autentica di un appartamento vuoto successivamente arredata tramite AI.

Le icone sono disponibili in nero, bianco e nelle rispettive versioni con trasparenza al 50% e possono essere scaricate gratuitamente nei formati PNG e SVG dal sito della Commissione europea. Non è richiesta attribuzione alla Commissione o all’AI Office.

C’è però una distinzione fondamentale: l’utilizzo delle specifiche icone europee è facoltativo, mentre gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50, nei casi in cui si applicano, non lo sono. Utilizzare l’icona, inoltre, non significa automaticamente essere conformi alla normativa.

Dove va messa l’indicazione AI?

Anche qui Bruxelles prova a trasformare un principio astratto in qualcosa di concreto. Secondo le indicazioni della Commissione, l’icona dovrebbe essere chiaramente percepibile e distinguibile al più tardi nel momento in cui una persona vede per la prima volta il contenuto. Non dovrebbe essere nascosta da altri elementi grafici e, quando previsto, dovrebbe essere incorporata direttamente nel contenuto oppure mostrata attraverso soluzioni equivalenti dell’interfaccia. Un principio importante è che l’indicazione dovrebbe continuare a essere visibile anche quando il contenuto viene scaricato o ricondiviso.

La Commissione suggerisce inoltre di utilizzare dimensioni sufficientemente visibili e un linguaggio semplice. Nei test effettuati durante lo sviluppo del sistema, l’efficacia dell’icona è risultata maggiore quando il simbolo era accompagnato anche da un’indicazione testuale. Tradotto nella pratica: scrivere chiaramente che un’immagine è stata “generata con AI” o “modificata con AI” può essere più comprensibile di un simbolo utilizzato da solo.

Il bollino visibile è soltanto metà della storia

Esiste poi un livello che l’utente normalmente non vede.

L’AI Act impone ai provider dei sistemi capaci di generare contenuti sintetici di fare in modo che gli output siano contrassegnati in un formato leggibile dalle macchine e possano essere rilevati come artificialmente generati o manipolati. Le soluzioni devono essere, per quanto tecnicamente possibile, efficaci, interoperabili, robuste e affidabili.

È una distinzione importante: da una parte c’è la comunicazione destinata agli esseri umani – “questa immagine è stata generata o modificata con AI” – dall’altra esiste una sorta di identità digitale del contenuto, destinata a consentire anche alle piattaforme e ai sistemi informatici di riconoscerne l’origine.

Ed è probabilmente questa seconda parte a raccontare meglio dove stiamo andando. Nel futuro del web non basterà necessariamente vedere un’etichetta: saranno gli stessi contenuti a poter trasportare informazioni sulla propria provenienza.

E per moda, pubblicità, arte e contenuti creativi?

Qui la normativa introduce una certa elasticità. Quando il deepfake fa parte di un’opera evidentemente artistica, creativa, satirica, di fantasia o analoga, l’obbligo di trasparenza rimane ma può essere assolto in una maniera appropriata che non comprometta la fruizione dell’opera.

È un passaggio decisivo per settori come moda e advertising. Una campagna costruita con modelli virtuali, un fashion film realizzato con AI o un’immagine dichiaratamente fantastica non possono essere trattati nello stesso modo di un falso video di un politico creato per sembrare una registrazione autentica.

L’obiettivo europeo non sembra quindi essere quello di apporre una gigantesca scritta “AI” sopra qualsiasi lavoro creativo, quanto quello di rendere riconoscibile l’intervento artificiale quando questo può modificare la percezione dell’autenticità del contenuto.

Cosa conviene fare oggi se si pubblicano immagini AI

Per aziende, creator e agenzie la soluzione più prudente è cominciare a costruire un processo di trasparenza stabile, senza aspettare di chiedersi caso per caso cosa fare cinque minuti prima della pubblicazione.

Un’immagine interamente sintetica può essere accompagnata da un’indicazione semplice come “AI Generated” o “Generato con AI”; un’immagine fotografica sostanzialmente trasformata può essere identificata come “AI Modified” o “Modificato con AI”. Quando applicabili, le icone europee costituiscono ora un riferimento visivo comune. Parallelamente bisogna prestare attenzione alle informazioni machine-readable eventualmente incorporate dai sistemi utilizzati e a non eliminarle involontariamente durante i passaggi di esportazione e pubblicazione.

Il punto non è riempire internet di bollini. È costruire una nuova convenzione.

La trasparenza può diventare un vantaggio, non un problema

Per molto tempo il dibattito sui contenuti AI si è concentrato su una domanda: si vede che è fatto con l’intelligenza artificiale?

Probabilmente è la domanda sbagliata.

Con immagini e video sintetici sempre più realistici, distinguere un contenuto artificiale semplicemente guardandolo diventerà progressivamente più difficile. La vera questione sarà sapere da dove arriva ciò che stiamo guardando.

L’Europa sta provando a costruire una grammatica per questa nuova realtà: simboli visibili per le persone, informazioni rilevabili dalle macchine e responsabilità per chi produce e pubblica i contenuti.

E c’è un paradosso interessante. Per anni aziende e creativi hanno avuto paura di dichiarare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, quasi fosse qualcosa da nascondere. Nel nuovo ecosistema digitale potrebbe accadere esattamente il contrario: dichiarare apertamente come è stato realizzato un contenuto potrebbe diventare un elemento di credibilità.

Non perché un’immagine generata dall’AI valga meno di una fotografia. Ma perché, in un internet nel quale sarà sempre più difficile distinguere il reale dal sintetico, sapere come qualcosa è stato creato avrà sempre più valore.

Fonti: Commissione europea – EU Icons for labelling AI-generated content, aggiornata il 10 agosto 2026; Commissione europea – Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems; Regolamento (UE) 2024/1689, AI Act, articolo 50.